Gutscheine sind längst im Verkaufsalltag angekommen und die Werbung mit Coupons bestimmt den Handel stationär wie digital. Couponjäger durchforsten systematisch das Internet nach Vergünstigungen und suchen zu diesem Zweck spezialisierte Gutscheinseiten auf, in denen sie sich die aktuell verfügbaren Coupons nach vorgegebenen Parametern aufschlüsseln lassen. Manche Experten sprechen von einer Win-win-Situation für alle Beteiligten, während Kritiker auf mögliche Schattenseiten von Rabatten aufmerksam machen. Wir gehen den Vor- und Nachteilen von Gutscheinen auf den Grund.
Gutscheine im Fokus von Studien
In welchem Maße Gutscheine bei Kunden ankommen, zeigen verschiedene Studien. So enthüllt eine Untersuchung von DeutschlandVaucher, dass zwei Drittel aller Kunden ihre Gutscheine aufbewahren. Nach einer Studie von Dialego bewerten vier von zehn Kunden Coupons positiv und geben an, dass diese sie zu einem Kauf bewegen, während eine Studie von iBusiness offenlegt, dass 57 Prozent aller Kunden durch einen Gutschein auf einen Shop aufmerksam wurden. Was einen selbst mit Freude erfüllt, kann auch andere erfreuen, sodass immer mehr Kunden Gutscheine aller Art auf Terd.de und anderen Gutscheinshops kaufen, um sie anschließend zu verschenken.
Mit dem Ende des deutschen Rabattgesetzes fielen die Schranken
Die Entwicklung der Gutscheine begann in Deutschland mit der Abschaffung des Rabattgesetzes 2001, das Händlern größere Preisnachlässe fast ausschließlich im Winterschlussverkauf (WSV) und Sommerschlussverkauf (SSV) erlaubte. Eine weitere Ausnahme genehmigte der Gesetzgeber lediglich anlässlich eines 25-jährigen Firmenjubiläums.
Sinn dieser Regulierung war der Schutz kleinerer Wettbewerber vor den Auswirkungen von Preisschlachten durch finanzstarke Großunternehmen, denen sie langfristig nicht gewachsen sein würden. Doch vertrug sich diese rigide Regulierung nicht mit dem Ideal des freien Wettbewerbs im zusammenwachsenden Europa.
Seit der Abschaffung des Rabattgesetzes dürfen Händler frei über das Marketinginstrument von Preisnachlässen verfügen. Verkäufer machen rege von dieser Freizügigkeit Gebrauch und viele Kunden beziehen den Spareffekt durch Gutscheine inzwischen systematisch in ihre Kaufkalkulation ein.
Die Vorteile von Gutscheinen aus Kundensicht
Gutscheine machen das Produkt attraktiver, indem sie entweder mit Preisnachlässen oder anderen Vergünstigungen verbunden sind. Erst die Gutscheine machen ein austauschbares Allerweltsprodukt individuell und erzeugen eine Atmosphäre der Exklusivität. Inzwischen sind Coupons leicht verfügbar und lassen sich durch spezielle Gutscheinseiten und Gutschein-Apps systematisch aufspüren, sodass Kunden, die es darauf anlegen, stets an die besten Angebote gelangen können.
Studien belegen, dass das Einlösen eines Gutscheins Dopamin ausschüttet und damit als Belohnung empfunden wird. Besonders lukrative Gutscheine geben Raum, um neue Produkte und Dienstleistungen für einen moderaten Preis zu testen.
Die Nachteile von Gutscheinen aus Kundensicht
Die Ausschüttung von Dopamin kann auch nachteilig gesehen werden. So besteht die Gefahr, dass Bedürfnisse geweckt werden, anstatt diese zu stillen. Kunden könnten dazu neigen, den wirklichen Wert von Produkten aus den Augen zu verlieren, weil sie sich zu sehr auf die Gutscheine konzentrieren. Im schlimmsten Fall kaufen sie ein Produkt nicht aufgrund seines intrinsischen Werts, sondern ausschließlich aufgrund der Vergünstigung.
Die Vorteile von Gutscheinen aus Verkäufersicht
Gutscheine wecken Anreize und erhöhen die Chance, dass es zu einem Kauf kommt. Vor allem bei unschlüssigen Kunden können sie das letzte Quantum sein, das sie zum Kauf motiviert. Mit Coupons haben Verkäufer die Möglichkeit, aus dem Pulk der Konkurrenz hervorzustechen und ein Alleinstellungsmerkmal zu setzen. Ebenso bieten Gutscheine genügend Spielraum für kreative Ideen, die exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Sie lassen sich sowohl zur Stammkundenpflege als auch zur Neukundengewinnung einsetzen.
Besonders gut funktionieren Gutscheine im Zusammenspiel mit Marketingkampagnen, sodass Gutscheine die Bekanntheit von Unternehmen steigern und das Image verbessern können. Vor allem Sachgeschenke können für Kunden als bewusst wahrgenommene Trophäen mit Erinnerungswert empfunden werden, sodass sie das Unternehmen mit diesem positiven Ereignis künftig verbinden. Nach dem Prinzip der Reziprozität nehmen Kunden einen Gutschein als Geschenk wahr, was sie unter Druck setzt, sich für diese Gabe mit einem Kauf zu revanchieren.
Die Nachteile von Gutscheinen aus Verkäufersicht
Gutscheine kosten Geld und reduzieren die Gewinnmarge. Dabei müssen Verkäufer mit Kosten durch Rabatte und Belohnungen sowie durch Provisionen rechnen, wenn sie mit einem Gutscheinportal zusammenarbeiten. Die Verträge mit ihnen können ungünstig sein und Verkäufer langfristig binden. Manche Kunden empfinden Gutscheine als unseriös und Vergünstigungen wie „Treueherzen“ verzögern die Abläufe an der Ladenkasse. Da Gutscheine an der Preisschraube ansetzen, besteht die Gefahr, dass diese eine Sparmentalität fördern, was zulasten der Wahrnehmung für die Produktqualität gehen kann.
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